Heb je het over deze waarde, dan heb je het ook over de markt. Want wat is die markt nu eigenlijk? Wie bieden aan en wie vragen? In dat spel, een continue heen en weer beweging in een magisch labyrinth waarvan niemand weet hoe het zich zal houden, vinden de twee elkaar steeds in een nieuw akkoord. Waar het in 1977 de moeite loonde een blok beton aan een van de meest prominente nieuwe straten van Rotterdam neer te plempen, is dat vandaag de dag een heel andere zaak. Welke waarden moeten vertegenwoordigd worden? Wat willen we uitstralen naar wie? Waar wordt naar gevraagd en hoe gaan we dat aanbieden? De kaasboer heeft zijn pondsprijs maar de kunstenaar niet. De waarde van wat hij/zij maakt — van het weerloze product dat het kunstwerk is — is volledig afhankelijk van de koper. In kunstland zijn die kopers hoofdzakelijk tweeërlei: de bezoeker van de galerie en die van de veiling. Maar kunst is nooit “duur”, aldus Peter van der Graaf van Christie’s. Kunst kan wel kostbaar zijn, maar het gaat hier om een product dat je niet hoeft te kopen. Als je het wilt hebben, dan kun je er je best voor doen, maar die motivaties zijn altijd persoonlijk. Afhankelijk van smaak, zou je kunnen zeggen, maar smaak definiëren, daar ga ik hier mijn handen niet aan branden. Er zijn wel meer algemene, objectieve criteria die mee kunnen wegen. Denk aan de reputatie van de kunstenaar, de afmetingen van het werk, of er eventuele kapers op de kust zijn,… Hier lijkt populariteit voor een belangrijk deel bij te dragen aan de waarde van het werk, en hoe populairder de kunstenaar is, hoe genadelozer die markt is. En dat drijft de prijs op.

De markt bestaat uit potentiële kopers die strijden om een (enigszins) uniek product. De kunstenaar heeft hier een hand ik: maakt hij/zij er meerdere of blijft het bij 1 exemplaar? Gaat het wel om “exemplaren”, of betreft het hier iets meer efemeers (Creed, Light)? Uiteindelijk lijkt het erop dat de delen waar de markt in uiteenvalt vooral elkaar opjutten, geholpen door de invloed die de aanbieder op de markt uitoefent. “Dit moet je hebben!” “Een unieke kans!” “Zeer zeldzaam!” “Een échte huppeldepup!” We varen dus op de autoriteit van de aanbieder — hoe terecht is dat? — en vergeten daarbij soms misschien wel of we iets ook mooi vinden of niet. Maar nogmaals, smaak… Dan lijkt het ineens niet meer te gaan om de kwaliteit van een werk in esthetische zin, maar vooral de mogelijkheid om eraan te verdienen of de iconische waarde van een unicum is wat de koper tot bieden aanzet. De markt, die bende apen die willekeurig op knopjes drukken waar zo nu en dan een banaan mee verworven kan worden, moeten wie die vertrouwen?

Ben Lewis’ documentaire The Great Contemporary Art Bubble (2009) behandelt de opkomst van hedendaagse kunst als beleggings- of verzamelobject. Volgens hem financiert veilinghuis Sotheby’s gedeeltelijke aankopen door kunstkopers, waarmee de prijzen kunstmatig hoog worden opgevoerd. Sotheby’s ontkende. De kunstmarkt is geen echte markt, want de prijzen zijn eenvoudig te beïnvloeden (Josh Baer). Op een soortgelijke manier zou Damien Hirst zijn eigen “For the Love of God” aangekocht hebben, met financiële hulp van anonieme derden, om de waarde van zijn werk op te schroeven. Als de persoon voor mij in de supermarkt aangeeft €10,- voor een pak melk te willen betalen, betekent dat dan dat ik dat ook moet? Maar een pak melk is niet een emotionele aankoop. Kunst is dat in grote mate wel, ook al is het maar om te speculeren op de emoties van degene die het weer van mij gaat kopen. En die emoties zijn eenvoudig te beïnvloeden, zeker als je onderzoekt hoe die beïnvloeding werkt. Hier spelen zaken als afgunst, hebzucht en trots: niet de meest florissante menselijke eigenschappen.

De mensen die er hun werk van maken de markt te kennen, doen dat niet omdat ze het beste met de kunst voor hebben. Ze houden wel van mooie dingen, maar kopen het niet uitsluitend voor zichzelf. Denk aan Arnold Wegh of Bert Degenaar van Van Onschatbare Waarde, waar argeloos gepeupel met hebbedingetjes aan komen zetten en altijd met minder genoegen moeten nemen. Het spel van het onderhandelen lijkt hier de emotionele en handelswaarde van een object te overschaduwen, let maar eens op Arnold Wegh en zijn priemende blik, of de ceremoniële overwinning in de vorm van het whisky’tje. De experts van Tussen Kunst & Kitsch hebben geen baat bij het hoog waarderen van de aan hen voorgelegde objecten, want ze kopen het zelf niet. Zouden ze dat wel doen, dan zouden ze lager inschatten. Bovendien kennen zij de markt professioneel, moeten ze er zelf geld aan verdienen.

Semi-professionele verzamelaars gebruiken kunst niet zelden als een exclusieve hobby, trofeeën om uit te stallen en de ogen van concurrenten mee uit te steken. Ze vullen er hun eigen musea mee. Denk aan Museum Voorlinden van Joop van Caldenborgh, Huis Ruurlo en MORE van Hans Melchers en het mislukte kunstavontuur van Dirk Scheringa, wiens ogen groter waren dan zijn portemonnee. Hun verzamelingen worden geout-sourced naar bv’s of ANBI’s (of beide) zodat het fortuin niet zo duur is maar wel de erfenis veilig stelt. Wat is dan kunst, vraag ik u? Is het het ding of al het efemere dat om het ding heen hangt?